从大数据读懂全渠道零售武装传统零售业
- 来源：南都周刊 原标题：容易网CEO陈从容：从大数据读懂全渠道零售
- 2016/6/22 11:42:33
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从大数据读懂全渠道零售 武装传统零售业
很多时候我们说要做大数据，什么是大数据？我认为大数据就是我们得到的消费者，在线上我们称之为用户画像。
当我们在谈论大数据时，我们在谈论什么?
不可否认，零售行业随着数据采集与存储技术的进步也逐步形成了零售业大数据。市场上的每个角色扮演者都忍不住思考，大数据对我而言是什么?它能如何为我所用?
2015年，IBM商业价值研究院联合ECR中国，针对中国零售行业大数据应用的现状进行了调研：
74%的企业表示需要利用大数据帮助解决的业务问题是准确理解客户行为和消费习惯，进行全面的顾客洞察。42%的企业表示需要在营销方面运用大数据，基于需求预测及顾客特点进行有针对性的营销，提高成交率和客单价。37%的企业表示需要运用大数据帮助解决商品优化问题，找出、滞销款商品，提高率，降低过期损耗，同时优化商品组合与陈列。
显而易见，零售企业普遍认为通过对大数据的挖掘分析，能够给企业带来巨大的商业价值以及服务创新。
然而，时至今日，实体零售商的大数据很少落地，我认为核心原因是线下零售大部分只有交易端数据积累，甚至这部分也不全面，并且缺乏用户需求端交易数据的积累渠道和方法。
比如说一个用户买了一杯咖啡，或者是一杯奶茶，这跟买了一个LV包之间有什么关系呢?而且这两个店铺之间可能数据也是隔绝的，多数企业得到的用户数据是点状的数据。所以，线下零售业想要获取数据是非常困难的。
2、全渠道的大数据整合才是王道
对于零售业而言，渠道是决定产品销售业绩的关键一环。目前，线上渠道已经百花齐放，在不同渠道之间的数据整合和融汇才能把脉消费趋势。而大数据工具不失为全渠道零售整合分析的利器。
完整的大数据生命周期包括数据获取和整合、数据分析和根据数据采取行动三个阶段。购买用户在零售业务链的五大环节(引流、转化、交易、交付、售后)过程中形成了信息的数据流，并形成了用户的行为轨迹和完整的用户画像。
深耕线下零售行业的多年的经验告诉我们，只有把这些数据全部覆盖到整个零售业务链当中，得到的大数据(即用户画像)才是完整的，实体零售大数据的应用才是具有时效性的。
3、利用大数据进行全渠道转型的成功案例
虽然中国零售企业开展全渠道的时间并不长，但行业中已经涌现出一部分实体零售企业，他们的全渠道转型模式也各不相同。
1.全业态联动全渠道融通
百联集团作为中国零售，近日，其全渠道转型之作“i百联”APP上线，服务内容包含了高成长性的跨境商品与生鲜市场、集中性强的模式以及端到端的服务。
为全渠道转型备战的百联早在去年就引入了一些外部“拍档”，通过合作一起推动这艘线下航母的转型。我们“容易网”作为其外部合作者之一，主要提供门店电子化产品，如电子货架、电子互动屏等，除此之外还有为其做互动屏内容的策划和代运营等一些全渠道转型的创新模式探索。
在联华超市内，容易网的电子屏上还上线了电子海报、扫码购、抽奖、领优惠券、广告等内容。而在百联旗下的ShoppingMall里，电子屏的内容除了扫码购、广告外，又添加了楼层导航、品牌导航等内容。眼下，百联旗下的联华超市、世纪联华卖场、快客便利店中的几百家门店已安装了互动屏。
这种创新模式的亮点在于融通：百联可以通过各个端收集到顾客数据，并通过APP引流到门店，门店电子屏导流到线上，一个顾客在百联体系下的各个业态消费，都可以享受到无差别的商品和服务。从而使每个门店能共享顾客资源。从整个购物价值链来看，其对用户的引流到转化，到交易、交付、售后的渗透能力将无出其右者。
2.场景内商品交叉营销，精细转化和营销
面对线上B2C和线下商业体的激烈竞争，大宁商业广场选择了主动求变，容易网成了他们寻求突破的合作伙伴。
用大宁商业广场一位负责人的话来说“用户来大宁商业广场看电影的时候，我们要用各种优惠让他在这里吃饭，再顺便买杯咖啡，买件衣服。通过各种端上的活动，我们要想方设法地增加用户的消费频次和对商圈的粘性”。
近期，他们在其业态下一美发沙龙举行了一次“美发也闻咖啡香”的营销活动。在美发店理发的客户无需通过外卖类app，只需手机扫描店内二维码进入购买页面，即可享受到场内直达的咖啡送货上门服务。
这个模式与百联模式的思路不同，着重点也不同。前者因为商业体量的特殊性，重点是全业态的渠道打通，信息共享。而大宁商业广场则是利用大数据进行营促销活动的精益管理，如：
全渠道：线下体验 一键线上付款 线上送货
全渠道虚拟商城：瑞典文化节：2000件进口商品微信购，销售额破5万
商品端对端销售服务：素人换装活动 商品销售，突出单品卖点约销量破8万
通过对顾客数据的信息分析，计算所有会员购买品类的可能性，筛选出有购买可能的会员群，实现目标会员定位;再针对目标人群，根据不同人群特质，推荐不同的主打产品、促销方式和沟通媒介;当然，会员维护并不止步于此，通过活动后的执行效果，考核其收益KPI，并记录会员反应，能够循环改善会员忠诚度。
结束语
如何利用大数据解决全渠道运营，我认为各种端需要跟顾客产生更多的触点，所以，更长远的解决手段和目标就是连接，更好的帮助商场连接顾客、店铺、导购和商品，形成更好的交易能力，或者扩展能力，提升延展服务，真正的形成全渠道的获客能力和服务能力，同时也形成真正意义上的所谓全渠道化的数据的获取能力和运营能力。
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