从家电制造到家居生态，海尔智家能否成功？
- 来源：亿欧
- 2020/11/19 9:09:35
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本文核心观点
1、海尔智家在市值上大幅落后于美的集团和格力电器，弥补之路有两条:一是私有化港股海尔电器;二是向智能家居生态转型，寻求新的估值空间;
2、相比小米和华为代表的封闭和开放的两种智能家居生态模式，海尔智家处于“半开放+半封闭”的中间状态;
3、海尔智家作为转型中的家电企业，发展智能家居并不具备入口和连接端的优势，独立生态并不适用。
很多家庭购买的第一个大件电器，就是海尔的产品，海尔的产品早已走进了千家万户。
但是在资本市场，海尔的存在感不及格力和美的。即便它成名早，也是中国家电行业第一家进入世界五的企业。
相比老对手美的集团和格力电器，海尔集团旗下的海尔智家在市值上已经被拉开了明显差距。目前，海尔智家的市值仅有1850亿元，落后格力超过2000亿元，落后美的超过4400亿元。
近年来，智能家居风口渐行渐近，传统家电企业纷纷转型，家电的新一轮卡位赛正在进行，海尔也更加注重家居生态的构建。
2019年，原本的“青岛海尔”改名为“海尔智家”，更体现了海尔公司转战智能家居的决心，甚至相比美的、格力更加激进。
已走过36年的海尔，为何要“聊发少年狂”?已经走上转型之路的海尔智家，是否可以期待价值重估?从家电制造到家居生态，海尔智家的这次跨越能否成功?
市值差距在何处
截至2020年11月16日开盘，美的集团的市值超过6300亿元，而海尔智家市值仅为约1850亿元，落后前者超过一个格力。
从历史缘由来看，海尔集团的海尔智家和海尔电器两个上市主体并存已久。A股海尔智家的业务板块主要承载冰箱、空调等家电业务;港股海尔电器则主要包括洗衣机、热水器等业务，市值约为1060亿港元。然而，即使将A股与港股的两个主体相加，海尔与格力和美的的市值仍然存在较大差距。
其实，三家公司在经营状况上可以说是旗鼓相当。2015-2019年美的集团在营业收入上均保持，海尔智家与格力电器则比较接近。2015年以来海尔的毛利率均高于美的，2019年也超过了格力，为三者之中高。
真正将三家公司的市值拉开差距的是它们的净利润。过去三年，海尔平均销售净利率5.8%，而格力和美的为13%和8%。高居不下的费用率直接影响了海尔的股权价值，2019年，海尔智家的销售费用率和管理费用率分别为16.8%和5.0%，均高于美的和格力。
为了提升企业价值，海尔在2019年完成了两项重要举措:一是提出私有化港股海尔电器的方案;二是改名为“海尔智家”，由家电品牌向生态品牌转型。
海尔智家私有化海尔电器，是为了解决两地上市带来的资源配置分散、利益无法统一等诸多问题。长江证券家电分析师管泉森认为，若私有化方案成功落地，海尔的少数股东损益、资金使用效率和费用率都将得到改善;海尔在业务上剥离低利润环节(工业互联网业务卡奥斯)，、成套及物联逻辑有望在数字化转型助力下加速，实现“开源节流”。
在整合内部资源的同时，向智能家居进军更成为了当前海尔确立市场竞争优势的筹码。正如海尔集团董事局主席、CEO张瑞敏所说，“产品会被场景替代，行业会被生态覆盖”，海尔智家正在为用户提供从单品到成套，再到智能互联的生态产品。
如何构建起有利的智能家居生态，对于以传统家电制造起家的海尔智家来说，是当前转型过程中的大挑战。
封闭与开放的“中间派”
中国智能家居产业发展白皮书显示，2018年中国的智能家居渗透率仅为4.9%，明显落后于美国32%以及欧洲国家20%以上的水平。对比中国庞大的人口基数和消费需求，智能家居在国内可谓是蓝海市场。
2015开始，由于智能手机市场逐渐趋向饱和，诸多智能硬件厂商开始开辟新的增长点，智能家居市场投融资出现热潮。2015年，中国智能家居市场融资次数由2014年的94次猛增至174次，2015-2019年的融资事件总数达到747次。
资本大量涌入加速了市场竞争。
智能手机、互联网和家电制造企业是智能家居领域的三类主要玩家。智能手机厂商拥有天然的入口设备，用户基础庞大;互联网厂商的线上渠道以及多样可供用户选择的产品是其优势;而家电企业则在硬件制造上具有丰富经验，品牌效应突出。
选择一个相对封闭的独立生态还是融入完全开放的平台，是各类智能家居市场参与者需要面对的共同问题。
在市场竞争中，国内优势小米、华为的设备连接数量已经具备了规模起量的潜力。2020年第一季度，小米的智能设备连接数量(不含手机、PC)超过2.52亿台，而华为目前设备连接数约为2.2亿。二者在生态构建上，也正好形成了相对封闭和开放的两种代表性模式。
小米以智能手机为入口，用生态链的打法铺设AIOT硬件设备，用生态链产品获取物联网流量。其生态链的模式是:参股不控股、共享供应链。
这种相对封闭的生态链模式带来的优势是高性价比与统一标准。产品由小米统一销售，减少了广告费用、渠道费用，同时压低自身和生态链硬件利润率，造就出极致的性价比。小米智能设备也由统一操作系统米家App控制，具有统一的设计风格。
华为则采用了更开放的模式，侧重通信协议统一，而不参与硬件生产。华为推出的HiLink平台，扮演了第三方“非竞争”的角色，搭建互联平台，选择与家电、家居等企业合作以助力其转型。
华为模式的优势在于提供强大的技术支持，降低了传统家电企业进入门槛;同时具备清晰的业务边界，有利于吸引渠道资源，而不与硬件制造企业竞争。然而，由于通信协议的统一在前期投入所需时间较长，华为目前连接设备数暂时落后于小米，但在未来有望实现较快增长。
海尔智家早在2014年就推出了自身的“U+智慧生活平台”，目前在拥有成套用户近2000万。对比华为和小米，海尔智家的生态模式，更接近于“半开放+半封闭”。
对于正在转型中的海尔智家来说，打造一个具备全面覆盖能力的独特生态圈，还是加入全面开放的设备连接模式，未来它将向哪个方向前行?
对处于地位的大厂来说，封闭模式的吸引力是巨大的。如果一家公司能够实现入口端、连接平台以及智能硬件的全面覆盖，则将有希望在智能家居市场获得垄断优势，保证高额利润率。
对于海尔、美的和格力这样的家电企业来说，它们的优势都在硬件制造和高国民度的品牌效应上。因此，硬件设备智能化升级，往往是家电企业进军智能家居领域的第一步。
从硬件基础上看，海尔智家构建自己的专属生态具有较大潜力。
回归硬件是“制胜之道”
根据2019年海尔智家、美的集团和格力电器的年报，相比空调在美的和格力的主营构成中分别达到42%和69%的占比，海尔在冰箱、洗衣机、空调、厨卫等产品上的分布比较均匀，覆盖的生活场景更加全面。
多元化的产品结构，为海尔推行“一站式全屋定制”的产品策略打下了良好的硬件铺设基础。
那么海尔是否能够由应用设备端向入口和连接端延伸，像小米一样采用“生态链”式打法，争取市场份额呢?
海尔智家虽然早在2014年就开始打造自身的智能家居平台，但相比小米，其在入口端的缺陷仍然十分明显。在智能手机高度普及的今天，小米和华为可以轻松地在其设备中添加智能家居入口，但家电类企业却缺乏这样的流量入口基础。
为了弥补在交互入口上的弱势，格力曾经尝试过从智能手机市场“分一杯羹”。2015年，格力第一代手机问世。在处理器、摄像、版本均不如其他手机厂商的情况下，它仍然定价1600元，可想而知消费者并不买单。随后其二代、三代手机销量也只有数万台，并没有取得太大突破。
在国内几大手机厂商的竞争白热化的格局下，家电类企业想要通过智能手机的流量入口，抢占智能家居市场份额，可以说是困难重重。
在入口端之外，构建智能家居连接平台也是很多企业瞄准的方向。海尔的“U+智慧生活”平台能够承担起统一家居生态的重任吗?
事实上，家电企业的优势也并不在连接端。目前智能家居行业仍然未实现通信协议的统一，并且在连接方式上，Wi-Fi、蓝牙、Zigbee以及更长距离的NB-IoT模式仍将同时并存，造成不同品牌的产品无法兼容，或者只能在自己的“小生态”中互联互通。
连接平台的统一虽然极具吸引力，但终能够完成这项工作的大概率不会是一家来自家电行业的公司。家电企业由于缺乏通信芯片、大数据及云计算领域的技术积累，在连接平台、数据处理等方面更适合寻求外部合作模式。
此外，随着智能家居需求越来越多元化，智慧家庭解决方案将不再局限于家电之间的互联，还可能与安防、社区服务、车联网等外部场景息息相关。未来通信协议和连接标准的统一将成为大势所趋，“小生态”终会融入“大生态”。
对海尔智家来说，回归“智能硬件”才是其保持竞争优势的选择。
过度“重连接”而“轻硬件”对于海尔这类转型中家电企业来说是一个误区。如果只是将更多的设备连接在一起统一控制，消费者拥有的其实并非智能家居，而只是一台“多功能遥控器”。
TCL家电集团CTO认为，智能家居并不能局限于远程操控和语音识别这样的简单交互，而更需要自动感应环境和人，自我学习、自我调整。
奥维云网(AVC)和腾讯家电联合调查数据就显示，目前用户对智能家居的感兴趣程度高达95.2%，但有87.5%的用户对智能家居现状不满。
在智能硬件产品不能提升消费者用户体验的情况下，实行封闭的生态模式更有可能适得其反。
三星收购SmartThings后，就要求必须购买SmartThings中枢器，才能享受它的技术。但这种封闭的智能家居系统，一旦没准备好，就成了“绑架”用户的手段。
国美智能总经理徐燕松认为，智能家居行业产品都是面向C端的，但交付却经常由B端企业来完成，因此消费者需求并不能得到完全匹配。
对于消费者而言，他们在选择家居产品时往往更偏好多品牌产品组合。
尾声
海林节能董事长李海清指出:“现在消费者购买不同公司的产品，要装不同公司的App，智能家居的本质是为了方便，但平台无法兼容实际上带来的是麻烦。”
智能家电产品与其他行业的联动，到目前为止仍只是一个开始，生态“中间派”的状态，显然难以长久维持。
实现与其他家电品牌的兼容，将产品融入到更开放的生态中，对海尔智家来说可能是更好的选择。
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